“大白兔”香水，“四季江南”中国画彩墨……刚刚闭幕的中国品牌博览会上，国潮成为展馆里的一抹亮色。近年来，国潮悄然兴起，并迅速成为当代年轻人的一种消费时尚。越来越多的品牌开始搭乘上“国潮列车”，国潮相关产品也在市场上展现出不俗的实力。国潮的崛起是否为偶然？怎样界定“新国潮”？如何更好用国潮符号赋能中国品牌发展？带着上述问题，在2023年中国品牌日活动期间，本报记者专访了国潮品牌爱定客创始人、前奥美执行创意总监谢儒广。
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“用国潮形式助力中国品牌出圈出彩”
谢儒广的另一个身份是中国品牌国潮行动的联合创始人。“5月10日是第七个中国品牌日，当天在中国品牌发展国际论坛·区域品牌创新发展论坛上，中国发展改革报社社长徐强宣布发起中国品牌国潮行动。我有幸受邀加入本次国潮行动活动，成为中国品牌国潮行动中的一员，对此深感荣幸。”作为中国品牌国潮行动联合创始人之一，谢儒广深切感受到，中国品牌日活动对中国品牌以及国潮的创新发展有着重要的推动作用。“中国品牌日活动已成为中国自主品牌在产品创造、品质提升和品牌升级上所取得的创新成果的展现平台，也是各品牌深化交流、加强合作的绝佳窗口。”他在几天的逛展中发现，许多中国品牌的产品正在向国风、国潮方向靠拢，含有国潮元素的展厅也吸引了大量观展者驻足。
谢儒广表示，近年来，伴随着中国品牌走向高质量发展道路，企业不仅将发力点放在产品服务的精进和品牌形象的塑造上，而且已经开始将品牌哲学、文化认同作为品牌的精神内核传递给消费者。“打造此次国潮行动也是顺势而为，希望能为这些企业、这种文化浪潮搭建一个推广平台，以文化认同驱动各品牌的价值实现。”谢儒广介绍，国潮行动一方面旨在帮助更多的中国品牌企业传承中华优秀传统文化基因，借助实现品牌升级，用国潮的形式助力中国优秀品牌出圈、出彩。另一方面，国潮行动也希望能在守正创新中传承和弘扬中华优秀传统文化，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活”起来，激发文化自信的深沉力量。
“不止是营销手段，新国潮理应承载更多”
“其实国潮早在‘国潮概念’风行之前，就已经在不同领域出现了。”对于近年来国潮兴起的现象，作为广告行业多年从业者，谢儒广有着深刻的洞察和独到的见解。“虽然广告是舶来品，但是中国的广告从业者在很多年前创作的广告创意中，就已经将中式审美、中国的价值观融入其中，使得中国的广告出品有了十分鲜明的中国特色。”他举例，上个世纪，中国的广告从业者就将带有中国情怀和价值观的内容体现在多家国际知名品牌的宣传中。随后在艺术领域里，中国风开始在全球盛行，一大批艺术从业者如张艺谋、李安、周杰伦等将带有强烈中国符号与中国审美的艺术作品走向世界。中国之美已经在影响全世界。
谢儒广观察到，近十年来，随着中国国家实力提升，国人文化自信回归，中国文化受到了越来越多年轻群体的关注。国潮和国风商品作为中式文化的衍生，成为众多年轻人的新宠。新时代的年轻人更加喜爱和享受“国潮”所带来的魅力与文化内涵，十年间，“国潮”热度涨幅超5倍，“90后”和“00后”的年轻消费群体为“国潮”商品贡献了74%的消费份额。
“基于这样的大环境，很多国内品牌嗅到了商机，并把国潮作为了一种品牌营销手段。但从结果上看，将国潮仅仅定义成就是一些商业品牌的营销策略，似乎将原本中国潮流的大概念变窄了许多。”谢儒广说。
“我所认为的国潮，是新时代中国特有的潮流文化，是结合新的时代条件传承弘扬中华优秀传统文化的一种方式。”谢儒广认为，国潮远不止于几件设计感的服装、几栋中式建筑所嵌套的中式外表。“以前，国潮是品牌营销手段，但如今国潮已经深入到每一个人的日常生活方式中，镌刻在每一个城市特有的文化名片内，承载着对国人共同选择和认可的优秀文化的传衍，也在向全世界输出中国文化、中国符号、中国潮流。国潮风起，正在吹向世界。”谢儒广说。
“新国潮，每个人都身处其中”
谢儒广认为，新国潮无处不在，已经融入每个人的衣食住行，“或许在不知不觉的一分钟内，你已经深入其中了。”他说。
“新国潮，每个人都身处其中，每个人都是践行者而不是旁观者。“谢儒广这样形容道。“过去，我们认为国潮的受众是一群小圈层的文化爱好者。但现在，新国潮是中华优秀传统文化在新时代的传承与表达，在助推传统文化复兴的同时，也被赋予更多新的时代内涵。
谢儒广以中国的饮食文化为例展开阐释。中国古训认为“民以食为天”，食物对于国人来说，不止是味觉的享受，更是一种情感的表达。我们会通过美食犒劳自己、宴请亲朋、以此来凝聚亲情，这是自古以来的传统。然而，如今生活节奏的加快使得我们没有足够的时间去准备一顿丰盛的晚餐；也有很多年轻人为了梦想，去他乡奋斗，也渐渐远离了“家的味道”。 但是，中国人骨子里对于美食的需求始终没有改变。食物除了填饱肚子，更要填补内心的情感需求。于是，半成品/预包装食品赛道应运而生。一些预制菜的品类充满了人文关怀，或是融入浓烈的地方饮食文化，或是致力于还原“妈妈的味道”，均大获成功。
谢儒广进一步分析，在2022年，中国预制菜市场规模已达4196亿元，而这个数字到2025年将有可能逼近万亿门槛。“预包装食品使用了现代的制作工艺，改变了消费者满足饮食需求的方式，但不变的是对于‘食物作为情感载体’的文化传承。我想这就是新时代的国潮价值观，如同文化一般潜移默化影响我们每个人的生活。文化情怀总能无意中激发每个国人最深处的情感共鸣。”谢儒广说。
“打造真正具有中国特色的国潮文化”
“我曾经帮很多品牌做过营销，我自己甚至也创立过几个国潮品牌。“谢儒广结合自身经历回忆，“但是发扬国潮不仅仅是做成一桩生意、创造一个品牌这样简单。国潮不仅是时尚潮流，更是文化传承及价值观的传递。文化是能够引领生活，甚至改变生活的。”谢儒广举例，曹县就是个很好的例子。当国风文化兴起的时候，曹县抓住机遇打造国风着装，并衍生出了一系列的服务及文化内容，给予了很多人可选择的富有文化色彩的新生活方式。同时，一系列国风文化产品的走红也为曹县打造出了属于自己的名片。“文化引领行为，情怀撬动消费。我的另一个身份是中国品牌国潮行动的联合创始人。我真心希望通过国潮行动，能够弘扬传统文化新时代的魅力，让更多的中国品牌能提取中华优秀传统文化的基因，实现品牌自信。与此同时，让中华优秀传统文化在新时代的年轻一代中进一步传承和发扬，提升我们的文化自信和文化自觉。”
谢儒广表示，联合发起中国品牌国潮行动，是希望用更精准的方式去研究国潮这一时代课题。“我们会通过大数据收集+抽样调研+深度访问等组合方式，多维度分析研判当下中国真正的潮流趋势。同时集合专家学者、行业精英，群策群力将国人共创的潮流推而广之，打造特色商品、特色服务，造就国潮品牌、国潮景点、国潮城市，最终助力形成真正具有中国特色的国潮文化。我们也希望更多志同道合的企业、机构甚至个人能够加入到我们这个项目当中。我们会打造一个专项平台，定向邀约筛选一些真正的对于国潮文化专业和充满情怀的伙伴，形成一批示范单位，一同为中国品牌国潮行动共谋共创优秀内容，去更好的打造新国潮领域现象。”谢儒广说。（中国发展改革报社见习记者 甄敬怡）
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