Z世代当道,对于包括家电在内的众多品牌而言,如何拉近与年轻消费群体的距离,成为了各品牌的“必修课”。而对于身为“网络原住民”的Z世代来说,“电竞”正在成为可期的切入口。
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日前,电竞游戏《英雄联盟》2023季中赛在英国伦敦落下帷幕,来自中国LPL赛区的JDG战队(JDG京东电子竞技俱乐部)在决赛中以3:1的比分击败同样来自LPL赛区的BLG(Bilibili电子竞技俱乐部)战队,夺得了本届赛事的冠军。而据外媒相关数据显示,本届赛事的观众峰值均刷新了记录,决赛观看人数峰值达到1.1M。
即将举行的2023年杭州亚运会中,包括《英雄联盟》、王者荣耀(亚运版)等电竞赛事被正式纳入比赛项目,届时,来自亚洲各国的电竞运动员将在亚运会舞台上一较高下,电竞热度持续升温。
“登堂入室”
据了解,此次赛事除了JDG战队夺冠外,对于中国赛区的观众还有另一个惊喜。那就是两支中国赛区的战队均击败了韩国战队,打破了作为电竞大国韩国战队对于电竞赛事成绩的垄断。有观众表示,看到中国战队以碾压的姿态战胜韩国战队的时候,直接兴奋得跳了起来。
事实上,并不止英雄联盟这一款游戏,在今年的2月份,另一款电竞游戏《星际争霸2》IEM总决赛中,来自中国的选手李培楠以4比1的成绩战胜韩国选手Maru,夺得冠军。在本届赛事前,《星际争霸》相关的电竞项目长期以来被韩国电竞统治。当天,李培楠夺冠的消息登上了微博热搜的首位。
据《2022年中国电子竞技产业报告》显示,2022年,电竞产业收入1445.03亿元,电竞用户规模约4.88亿,各地共举办108项赛事活动,电竞产业逐步下沉,四线及以下城市电竞用户占比最多。报告指出,2022年我国电竞产业虽受疫情冲击,依然展现出较强韧性和良好前景;《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2022年全球电竞观众增至5.32亿,全球电竞赛事营收规模达到13.84亿美元。
对此,有行业人士向西柚表示,经过多年的发展,电竞产业已从原来简单“打游戏”逐渐发展成被社会层面认可的新兴产业。2023年是电竞“大年”,随着电子竞技“登堂入室”,电竞将进一步得到认可,而围绕电竞所衍生出来的各种产业也将迎来新一轮增长动能。
在电竞运动员在比赛中鏖战时,场外,一场围绕电竞产业与营销的“战斗”也在打响。
在JDG夺冠后,京东方面第一时间发文恭喜,并宣布为了庆祝京东JDG战队夺得队史的第一个世界冠军,限时5折电竞装备于5月22日0点限时抢购。据了解,早在2015年,京东就发布Game+战略,成为多家电竞赛事的赞助商。在发力电竞的同时,京东与LPL赛区打造京东晚8点特色观赛体验,拓宽消费新场景。
作为LPL官方合作伙伴的TCL也在比赛期间频频亮相。TCL副总裁魏雪此前在接受《人民电竞》采访时曾表示,在TCL与LPL合作官宣后,能通过数据以及各方面观察到,在赛事转播中有很多TCL品牌和产品信息的露出,这让电竞粉丝通过LPL对TCL产生了较高的感知。在刚过去的AWE2023展会上,TCL与战略合作伙伴EDG战队的正式官宣续约,TCL表示,持续丰富在LPL的双IP布局,强化TCL年轻化标签,实现品牌跨界破圈。
海信也是先后与美国电竞EG战队以及欧洲老牌劲旅FNC达成合作,持续开拓电竞赛道。
对此,有行业人士认为,Z世代年轻人从小就在互联网的陪伴下长大,身为“网络原住民”的他们对网络、游戏有着天然的好感,电竞正在逐渐取代足球、篮球等传统体育项目,成为Z世代年轻人心目中最具有影响力的赛事。而随着像LPL等中国赛区电竞获得全球性赛事冠军,其商业价值也在不断扩大。艾瑞咨询发布的报告称,电竞人群(游戏、直播或电竞赛事爱好者)已经成为互联网中最具活力的年轻人群,也是未来高潜力和高质量的主力消费人群。
据尼尔森曾经一份关于体育粉丝的研究报告显示,超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感,简单来说即“爱屋及乌”,此外,能够成为大型赛事的赞助商,本身也是企业实力的一种证明,对于增强品牌形象,强化消费者信心有着重要作用、
天作之合?
事实上,以英雄联盟这款电竞举例,据网上一份媒体统计显示,LPL目前的官方赞助商就有奔驰、宝马以及一汽·奥迪等知名汽车大品牌,其他则以电竞相关品类占据赞助的大头,除了此前提到的TCL,还有像一加手机、OPPO、IQOO手机、英特尔、罗技等等知名的3C外设品牌,此外还有互联网、食品饮料、美妆护肤时尚品牌。
对此,有行业人士表示,相比起其他领域品牌,家电3C类品牌在赞助电竞赛事方面有着更高的亲和度,电竞选手比赛时使用的显示器,观众观看时使用的大屏电视、投影仪,这些产品都能和电竞产生强联动,获得更好的宣传效果。而科技、智慧,也正好符合双方的调性。
行业人士认为,电竞和商业结合拥有着巨大的想象空间,从目前来看,与电竞相结合的品牌营销还在起步阶段,存在较大发展空间,如何更好地了解市场新兴需求,同时将产品与电竞内容更高地结合,渗透至目标人群,将会是电竞营销成功的关键。